Das Paradigma der „Gewaltentrennung“ von Kunst und Ökonomie hat sich seit der Aufklärung bis weit ins 20. Jahrhundert hinein gehalten. Das Erhabene könne nur unabhängig vom Weltlichen entstehen, so lautete der Leitsatz ganzer Generationen von Malern und Bildhauern. „Künstlerische Freiheit“ wurde fern von Politik und Wirtschaft fast ausnahmslos im Atelier praktiziert. Und nahm sich trotzdem einer der Maler die Freiheit heraus, von diesem Pfad der Tugend abzuweichen, dann wurde er wie Théodore Géricault und sein „Floss der Medusa“ (1819) nicht im Museum ausgestellt, sondern musste sich auf Jahrmärkten verdingen.[1] Mit solchen „Strafmassnahmen“ wurde dem Publikum auch deutlich signalisiert, wo die Kunst ihren Standort zu haben hat: im Museum, im grossbürgerlichen Salon oder auf einem Sockel in der Mitte eines öffentlichen Platzes.

Derartige Definitionsmuster hielten sich bis weit in die 60er Jahre. Dann malte Andy Warhol seine ersten Suppen- und Pfirsichdosen, Roy Lichtenstein bannte Walt-Disney-Figuren auf die Leinwand, César formte Pyramiden aus Schrottautos, Joseph Beuys publizierte seine Kunst-Gesellschafts-Manifeste in Tageszeitungen – und die Kritiker empörten sich zuerst einmal über diese „Rummelplatzkunst“. Im Gegensatz zu früheren gescheiterten Versuchen, die Kunst ins alltägliche Leben zu integrieren, oder aus dem Gewöhnlichen „hohe“ Kunst zu schöpfen – wie zum Beispiel der russische Suprematismus, der italienische Futurismus oder die Bauhaus-Idee -, waren jedoch der Pop Art, dem Fluxus und dem Nouveau Realisme nach ersten Anlaufschwierigkeit ein grosser Erfolg beschieden. Heute, im Jahre 2002, hat sich der Cross over von Hoch- und Massenkultur auf breiter Ebene durchgesetzt und Alltagsobjekte haben Einlass in die Museen gefunden. Kurz: Die Kunst hat sich ihren Platz in unserem Alltag erorbert. Und das ehemalige Paradox zwischen Kunst und Ökonomie ist einem permanenten Dialog gewichen; nicht immer harmonisch zwar, aber doch so weit fortgeschritten, dass sich die ehemals komplementären Partner wechselseitig befruchten und inspirieren.[2]

Zeichen als soziokulturelle Global Players

Der Diskurs der Zeichen, den unsere Waren- und Kommunikationsgesellschaft tagtäglich auf Fernsehbildschirmen, Plakatwänden und in Zeitschriften praktiziert, ist DAS künstlerische und gesellschaftliche Thema der Auseinandersetzung des 21. Jahrhunderts. Der junge Schweizer Künstler Nic Hess, momentan Stipendiat am renommierten New Yorker P.S.1, nimmt in diesem Zusammenhang eine partikuläre Stellung ein. Sein Werk situiert sich präzise auf der Schnittstelle von künstlerischer und kommerzieller Kommunikation. Hess arbeitet mit Zeichen, Emblemen und Logos, die in der globalen Gesellschaft allgegenwärtig zu sein scheinen und aufgrund ihrer Präsenz eine völkerübergreifende Sprachform geschaffen haben, die nationale Kulturgrenzen und ideologische Prägungen hinter sich lässt. In seinen meist grossformatigen, aus gewöhnlichen Klebestreifen, Plastikfolien oder Industriefarben geschaffenen Wandbildern, finden sich etwa die Markenzeichen von Michelin, Peugeot, Toblerone, Puma, Nike, Lacoste oder McDonalds, alles Global Players, deren Produkte und Botschaften längst in unserem kollektiven Bewusstsein verankert sind. Sehen wir die Zeichnung eines springenden Pumas, dann denken wir nicht an die Tierwelt, sondern zuallererst an einen Sportschuh. Erblicken wir die grafische Darstellung von einem Krokodil oder von einem Alligator, so assoziieren wir umgehend ein Piqué-Polo-Shirt. Suchen wir eine Toilette, dann halten wir Ausschau nach dem Piktogramm eines Mannes oder einer Frau.

Doch diese Zeichen besitzen längst nicht mehr nur einen funktionalen Kommunikationsnutzen. Sie haben sich seit den späten 80er Jahren  verselbständigt, kennzeichnen nicht mehr einfach nur den Absender des beworbenen Produktes, sondern fungieren als Metaphern für bestimmte Wertehaltungen. Galt bis 1989 das Coca-Cola-Logo noch als Inbegriff des American Way of Life, so hat sich dieses Marken-Image in den letzten Jahren deutlich internationalisiert und ist zu einem grundsätzlichen Symbol der Jugendlichkeit und der Spassgesellschaft geworden – ob in Los Angeles oder Moskau ist einerlei! Die Botschaft der Marke Coca-Cola hat sich immer stärker vom ursprünglichen Produkt gelöst. Sie verkauft zwar in letzter Instanz ein Erfrischungsgetränk, kommuniziert aber weitaus mehr als nur die „Message“ vom kühlen Drink! Indem die Firma beispielsweise Rock-Konzerte sponsort oder trendige Sportveranstaltungen unterstützt, entsteht um die Marke ein integraler Lifestyle, der weit über das eigentliche Getränk hinausreicht und eine gesamtkulturelle Dimension erreicht hat. Die „volle Integration von Werbung und Kunst, von Marke und Kultur“, behauptet denn auch Naomi Klein in ihrem Buch No Logo[3], sei mittlerweile abgeschlossen.

Vom Massenartikel zum Unikat

Dieser Sachverhalt, der sich mehrheitlich auf die Konsumgüterkommunikation bezieht, ist der Ausgangspunkt von Nic Hess‘ künstlerischen Überlegungen. Seine Werke bestehen aus Überlagerungen und Kombinationen von universellen Zeichen und Logos, die sich zu eindrücklichen Panoramen und Bildlandschaften fügen. Die Installationen sind immer speziell für den jeweiligen Ausstellungsort konzipiert, stellen sich sozusagen in seinen Dienst und eignen sich damit den Ort an. Ortsbezogenheit kann sich bei Hess auf die architektonische Umgebung, auf den geografischen Standort oder auf den „Auftraggeber“ beziehen – ganz gleich, ob es sich um ein Museum, eine Galerie, eine Firma oder eine Privatperson handelt. So findet sich in der Installation „Swinging Swindle“, die Hess 1999 in New York fürs Queens Museum of Art konzipierte, eine abstrakte Karte des nordamerikanischen Kontinents inmitten des dynamischen Geflechts von Linien und Flächen, von Zeichen und Codes. Überlagert wird die Karte von einem Bild des holländischen Konstruktivisten Piet Mondrian, so dass sich plötzlich eine verblüffende Analogie von Kartografie und Kunst einstellt. Die Gleichsetzung vom geografischen Raster der US-amerikanischen Staaten mit dem künstlerischen Modell Mondrians verweist auf die Verunklärung und Verschleifung der Zeichen und ihrer Bedeutungen. Andernorts plazierte Hess einen stilisierten Vogelschwarm, sonst für die Kennzeichnung von grossflächigen Fensterscheiben benutzt, an der Decke des Ausstellungsraums[4] – genau dort, wo sich eine kleine Öffnung befand, so dass der Eindruck entstand, die Vögel würden über diese Dachluke den Raum verlassen.

Das Logo, als reduzierteste Form der Werbung, bleibt bei Hess formal immer das, was es ist – ein optisches Wiedererkennungsmerkmal. Doch der Künstler missachtet systematisch jegliche Gestaltungsvorschriften, die in der Regel den Gebrauch der Logos determinieren und ihren Kontext exakt beschreiben.[5] Indem er die vorgeschriebene Benutzung der Zeichen bewusst ausser acht lässt, transformiert er die universellen Embleme zu eigenen, fast persönlichen Zeichen. Akzentuiert wird diese Aneignung durch die Verwendung von Folien und Klebebändern aller Couleur, mit denen der Künstler die massenmedialen Zeichen eigenhändig nachbildet. Was in der Werbung millionenfach benutzt wird, transformiert sich also unter der Künstlerhand zum teuren und vor allem einzigartigen Artefakt. Damit vollzieht sich eine weitere Umwertung des Zeichens, ein Image-Transfer der besonderen Art: es wird zum Unikat!

Neue Erzählformen durch multiple Dechiffrierung

Werden Logos mit anderen Markenzeichen kombiniert – eine „Todsünde“ in der kommerziellen Kommunikation – können sich in den Wandbildern von Nic Hess vollkommen neue Erzählungen entwickeln. Geschichten, die zwar noch immer vom Produkt und seiner Chiffre berichten, darüber hinaus aber auch andere, alternative Narrationsmuster einleuchtend erscheinen lassen. Hess befragt die Zeichen „nach ihrer Tauglichkeit als neue Inhaltsträger und setzt sie gemäss inneren assoziativen Beziehungen zusammen, ‚bis sie  wieder zu leben beginnen‘.“[6] Wenn etwa der Alligator (eigentlich Markenzeichen der französischen Sportartikel-Firma Lacoste) einem Krokodil zum Verwechseln ähnlich sieht und sich zum Kamel gesellt, dann entsteht plötzlich vor den Augen der Betrachter das Bild einer archaischen Landschaft im Nil-Delta aus der Zeit der Pharaonen, die das Krokodil als Gottheit verehrten. Symbole, die im Kontext der globalen Gesellschaft scheinbar eindeutig zu entziffern sind, können durch diesen vom Künstler konstruierten Zusammenhang möglichwerweise wieder als das gesehen werden, was sie eigentlich sind. Der springende Puma steht dann nicht mehr nur für einen deutschen Sporartikelhersteller. Und der Hase ist mehr als das Markenzeichen eines Herrenmagazins. Hess verwendet die Markenzeichen sozusagen als Vokabeln für neue Erzählungen und unterläuft damit ihre eindimensionale Rezeption im Zeichen des Konsums.

Mit Konsum ist allerdings nicht nur die Waren- und Produktewelt gemeint. Immer wieder benutzt Hess auch Ikonen der Kunst- und Kulturgeschichte, die unsere Wahrnehmung mindestens ebenso stark prägen wie die Konsumgüterindustrie. Wenn er etwa Edvard Munch’s „Der Schrei“ in sein Werk „Together Now“ (2000) im New Yorker Drawing Center als holzschnittartige Kopie des berühmten Sujets integriert, dann verweist er auf die Abnutzung, die das Bild aufgrund der gigantischen Vervielfältigung seit seiner Entstehung erfahren hat. Analog zu Coca-Cola ist auch der Schrei zu einem Markenzeichen, zum Symbol für den Künstler Munch geworden. Wenn Hess immer wieder solche Ikonen der Kunstgeschichte[7] in sein eigenes Werk integriert, äussert sich darin natürlich auch Selbstironie: Hess weiss genau, dass Künstler, wollen sie heute Erfolg haben, ein ebensolches Markenzeichen genauso benötigen wie eine Kommunikationsstrategie: Denn Kunst ist ein Produkt, das wohl exklusivste zwar, aber auch eines, das sich einem immerwährenden Innovationsanspruch zu unterwerfen hat. Und darin wiederum steht sie dem Modischen nahe.[8]

Fuji meets Matterhorn

„51 Views of Mount Matterhorn“[9] heisst die Installation, die Hess für den europäischen Hauptsitz der US-Firma Dow Chemical GmbH konzipierte. Dieses rund 20 Meter lange und 6 Meter hohe Monumentalbild bringt Hess künstlerische Methode prototypisch auf den Punkt. Es enthält eine Vielzahl von zeichenhaften Referenzen, changiert zwischen lokalen und globalen Symbolen und spinnt neue Erzählstränge zwischen diesen oftmals erratischen Emblemen. Die vorliegende, gleichnamige Publikation führt diese Erzählform weiter. Das Buch beinhaltet einerseits ein Kompendium jener Zeichen und Symbole, die Hess in den letzten Jahren für seine Bildwelten verwendet hat. Anderseits werden diese uns so vertrauten Logos mittels lexikalischer Recherchen auf ihre Lesbarkeit und ihre Bedeutung überprüft. Dieser Dechiffrierungsvorgang fördert zutage, dass die Zeichen keineswegs so eindeutig sind, wie sie in der massenmedialen Kommunikation behaupten.

Im grossflächigen Panomarama-Bild „51 Views of Mount Matterhorn“ findet sich beispielsweise das diamantförmige rote Firmenlogo des Auftraggebers zum Gleitsegler umfunktioniert. Die so praktizierte sanfte Ironie, die den Zeichen ihre Wiedererkennbarkeit belässt, sie aber genüsslich in ein Freizeitgerät transformiert, kann als hintersinniger Kommentar unserer Markengläubigkeit gelesen werden – eine Markengläubigkeit, die trotz einer zunehmend liberalisierten Welt fast proto-religiöse Züge angenommen hat. „Werbung“, bemerkt der Medienphilosoph Beat Wyss, „erfüllt einen zivilisatorischen Auftrag. Ihre Allgegenwart stiftet das Gemeinschaftsgefühl einer Teilhabe am Schönen.“[10]

Das Schöne ist auch in den Wandbildern von Nic Hess allgegenwärtig. Mit stilsicherer Hand verwebt er die profanen Markenzeichen zu bestechend ästhetischen Bildgeschichten: der „Affenschwanz“ der Internetgemeinde mutiert zum verlängerten Arm des Michelin-Männchens; das Matterhorn, ein Schweizer Nationalheiligtum, transformiert sich zum Federschmuck des Indianerhäuptlings, dessen Ohr ziert ein Amulet mit einem Lufthansa-Kranich und aus seinem Auge schraubt sich eine Videokamera dem Betrachter entgegen – Big Red Brother is watching you! Und der Künstler selbst sitzt mit einer Pinoccio-Maske[11] getarnt in der gegenüberliegenden Ecke der Markenzeichen-Collage, das Geschehen verschmitzt beobachtend, das er da in Gang gesetzt hat.

Hess weiss um die Bedeutung solcher symbolischen Handlungen der Camouflage, des Maskierens mit kulturellen Stereotypen. Genauso wir Betrachter uns bewusst, dass unsere Gesellschaft heute mit Markenzeichen als Mittel der Differenzierung, der Unterscheidung kommuniziert.[12] Der Code der Zeichen – Adidas, Puma oder Nike? Old School oder Avantgarde? Armani oder Versace? Bill Gates (Microsoft) oder Stephen Jobs (Apple) – besitzt einen festen Platz in unserer individualisierten Welt, die sich nicht mehr über politische oder religiöse, sondern durch konsumistische Symbole selber definiert. Insofern sind Künstler und Betrachter Komplizen in diesem Spiel um Aufmerksamkeiten, Simulationen und Selbst-Erfindungen.

Die Bildkonstruktionen von Nic Hess können als Wahrnehmungsplattformen gelesen werden, die ein bereits existierendes Angebot von visuellen Erkennnungscodes noch einmal überdenken. Wenn aber beispielsweise der Indianer nicht mehr auf dem Tank eines amerikanischen Motorrades erscheint, sondern in der Eingangshalle eines multinationalen Chemie-Konzerns, dann sind wir irritiert. Das Zeichen hat seinen Waren-Träger verlassen und wir sind aufgefordert, es in dieser seiner neuen Umgebung zu beurteilen. Denn der Indianer, um hier stellvertretend ein Beispiel zu nennen, zeigt sich bei genauerem Betrachten, als ausgesprochen missverständliches semantisches wie auch ethymologisches Symbol. Viele Menschen lesen es als Symbol für die Vereinigten Staaten von Amerika. Wenn man aber weiss, dass die nordamerikanischen Ureinwohner heute in den USA lediglich eine verschwindend kleine Minderheit darstellen und wenn man weiss, dass das Wort „Indianer“ auf einer Fehlinterpretation der spanischen Entdeckungsreisenden basiert, die glaubten, sie hätten eine neue Schifffahrtsroute nach Indien gefunden, dann löst sich die vermeintliche Eindeutigkeit des Zeichens in Luft auf. So entwickeln sich im Kopf der Betrachter und Leser vielfältige neue Geschichten und Perspektiven, die der vermeintlichen Nivellierung unserer Lebenswelt mit einer verspielt-ironischen und zugleich hintersinnigen künstlerischen Haltung begegnen. Die Bilder von Nic Hess fordern uns auf, hinter die Zeichen zu schauen und jene Geschichten wieder zu entdecken, die von der visuellen Oberflächlichkeit immer mehr zugedeckt werden.


[1] Géricaults Monumentalgemälde, heute im Louvre zu besichtigen, erzählt die Geschichte vom Untergang eines französischen Schiffes. Der Schiffbruch sorgte damals für Aufsehen, weil die Öffentlichkeit die fahrlässigen Sicherheitsvorschriften der französischen Regierung dafür verantwortlich machte. Vgl. hierzu: Paul Virilio, Die Sehmaschine, Merve Verlag, Berlin 1989, S. 94 ff.

[2][2] Beispiele für die in den letzten 20 Jahren zunehmende Interaktion zwischen Kunst und Ökonomie gibt es mehr als genug. Wenn ich hier Künstler wie Fabrice Hybert. Rirkrit Tiravanija, Wolfgang Tillmans, Jochen Gerz oder Sylvie Fleury nenne, dann handelt es sich dabei lediglich um einige exemplarische Positionen, die stellvertretend für die künstlerische Auseinandersetzung mit der Ökonomie der Waren- und Kommunikationsgesellschaft stehen. Die künstlerische Reflexion wiederum, fliesst in vermehrtem Masse in die moderne Unternehmenskultur ein – vom reinen Repräsentationsobjekt der Corporate Collection bis hin zu prozessorientierten künstlerischen Projekten, welche das Selbstverständnis des Unternehmens zum Thema haben.

[3] Naomi Klein, No Logo, Der Kampf der Global Players um Marktmacht, Ein Spiel mit vielen Verlierern und wenigen Gewinnern, Bertelsmann 2001, S.63

[4] „KollekTIEREnd“ (1999) im migros museum für Gegenwartskunst

[5] Für den „sachgerechten“ Gebrauch des Dow-Logos existiert beispielsweise ein ausführliches Manual. Vgl. hierzu: http://www.dow.com/about/corpid/dowstds.html

[6] Angelika Affentranger-Kirchrath, „Im Universum der verzauberten Labels“, in: Neue Zürcher Zeitung, 24.1.2002

[7] Neben dem Schrei von Munch hat Hess bis heute Sujets von Roy Lichtenstein, von Hokusai, von Piet Mondrian benutzt.

[8] Vgl. dazu: Boris Groys, Über das Neue. Versuch einer Kulturökonomie, München/Wien, 1992; sowie: Holger Bonus/Dieter Ronte, DIE WA(H)RE KUNST – Markt, Kultur und Illusion, Erlangen/Bonn/Wien, Straube Verlag, 1991

[9] Der Titel ist eine Referenz an den legendären japanischen Holzschnitt-Künstler Hokusai (1760-1849), der mit einer 100teiligen Serie von Ansichten des Fujiamas (100 Views of Mount Fuji) dem japanischen Nationalberg eine Hommage schuf.

[10] Beat Wyss, Die Welt als T-Shirt, Zur Geschichte und Ästhetik der Medien, Köln, DuMont, 1997, S. 114

[11] Der Schweizer Grossverteiler Migros hatte Hess eingeladen, eine Einkaufstasche zu gestalten. Jede dieser Künstler-Papiertaschen ist auf der Unterseite mit einem Künstlerporträt versehen – dort hat sich Hess mittels Fotomontage als langnasiger Pinoccio zu erkennen gegeben.

[12] Welche Bedeutung die Markenzugehörigkeit mittlerweile besitzt, kann auch daran abgelesen werden, dass sich in diesem Umfeld eine regelrechte Szene entwickelt hat, die Logo-Dienstleistungen anbietet. Logosoup.com beispielsweise enthält eine Datenbank mit mehreren tausend Markenzeichen. Und via sms.arena.com können Logos aufs Handy heruntergeladen werden.